Content Marketing : Quelles approches pour quel business?

 
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Intégrer du Content Marketing à votre stratégie marketing B2B est aujourd’hui essentiel. Cette démarche doit néanmoins rester contextuelle à l’avancée de votre développement et votre business model, et ce au delà du profil client que vous cherchez à atteindre et des plateformes ou formats qui vous le permettront.
Les différents types de business models nécessitent chacun une approche qui lui est propre, afin de répondre au mieux aux objectifs fixés. Pour comprendre l’impact qu’une démarche de Content Marketing aura sur votre entreprise, penchons nous sur les différentes typologies de business ainsi que les KPIs qui sont au cœur de leur développement et permettent de maîtriser et d’optimiser le retour sur investissement.

Start-Ups

La nature même d’une start-up réside dans sa capacité à déployer son offre pour un nombre virtuellement illimité d’utilisateurs, grâce à des contraintes d’infrastructure réduites par rapport aux business models traditionnels qui ont des coûts de production plus élevés liés à chaque déploiement client.
Qu’il s’agisse d’une offre destinée au B2C ou au B2B, les deux KPIs essentiels au développement d’une start-up sont donc le Growth Rate, ou taux de croissance, c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs acquis sur une période donnée - généralement par mois, et le Churn Rate, ou taux de résiliation mesuré sur la même période que le Growth Rate. Ces deux indicateurs donnent aux dirigeants et aux actionnaires une visibilité sur l’évolution de leur société, mais surtout leur permet d’ajuster les stratégies d’acquisition et de fidélisation qui sont au cœur de leur succès.
Dans ce cas de figure, le content marketing associé à une stratégie de targeting est essentiel à l’éducation client. Cela permet de lier la compréhension de la problématique qu’ils rencontrent et la pertinence de la solution offerte, mais surtout de fidéliser les clients en les engageant une fois le service déployé : d’un point de vu factuel en ce qui concerne les nouvelles fonctionnalités et services, mais aussi humainement en les informant par exemple de l’avancée de la société, en créant un lien humain afin de réduire considérablement le Churn rate. Une telle stratégie doit bien sûr être établie en parallèle avec le lancement de votre produit ou service, afin de garantir le meilleur retour sur investissement.

PMEs

Le terme PME reste vague bien qu’il englobe l’immense majorité des entreprises françaises, en incluant les sociétés de moins de 250 salariés qui réalisent moins de 50m € de CA. Ces entreprises, qu’il s’agisse de service ou de commerce, rencontrent toutes des problématiques comparables quant à leurs stratégies de vente.
Contrairement aux start-ups, le chiffre d’affaire qu’elles peuvent générer est directement lié à leur capacité de production, d’achat, de transformation ou même leur stock. Le facteur le plus important pour elles est donc de réduire les coûts et process liés à l’acquisition client en augmentant le plus possible la “lifetime customer value” afin d’optimiser les budgets dédiés à l’infrastructure. Une PME qui a un coût d’acquisition client trop élevé se mettra elle-même dans une position défavorable par rapport à sa compétition, qui fonctionne par exemple sur un portefeuille client existant et rentabilisé depuis plusieurs années.
Afin de répondre à ces problématiques, il est essentiel d’avoir une vision globale sur l’intégralité du processus de vente, surtout en B2B, où l’actionnabilité des prospects se fait souvent offline.
Dans cette dynamique le content marketing prend tout son sens, car contrairement à des opérations marketing dites “pay to play” comme les campagnes AdWords, ou des parutions de publicités traditionnelles, votre contenu n’a pas de date de péremption à condition qu’il naisse d’une stratégie bien définie, ce qui signifie que plus le temps passe et plus le ROI de votre démarche augmente.
Afin de vous assurer de la pertinence de votre stratégie, il est essentiel d’aller plus loin dans l’identification de la cible qu’une start-up n’aurait à le faire, et opter pour une démarche proche de l’Account Based Marketing, ou l’objectif est d’activer - et réactiver - des clients ciblés afin de réduire le coût de signature, pérenniser vos partenariats sur le long terme, et ainsi garantir votre croissance.


Grands Groupes

Les Grandes Entreprises - qui sont souvent des Grands Groupes - sont des sociétés qui comptent au moins 5000 salariés et 1.5b€ de CA. Elles rencontrent des problématiques qui peuvent être similaires à celles des PMEs, mais à une échelle bien plus importante. Afin d’assurer le bon fonctionnement et le déploiement de leurs services ou produits, ces entreprises nécessitent une infrastructure qui, à ce jour, doit être bien définie et segmentée, mais donne souvent lieu à un manque d’agilité, de réactivité et de flexibilité quant aux opportunités de s’adapter aux nouvelles tendances de consommation.

Nous retombons souvent sur une structure exécutive en trois piliers que nous pouvons assimiler au “Leader, Rainmaker & Doer” présent dans la plupart des grands groupes internationaux, avec le plus souvent des rainmakers dont le rôle principal est d’assurer la fidélisation des comptes existants. Cette tendance est validée par la mutation des postes de commerciaux ou business developers au sein de ses grands groupes, en postes de responsables fidélisation ou responsables grands comptes depuis ces 5 dernières années.

Le content marketing devient alors un outil incontournable dans une stratégie de fidélisation, et permet à ces grandes entreprises de rapprocher leurs approches des tendances de consommation actuelles, sans pour autant devoir revisiter leur infrastructure. La création d’un véritable rapport de confiance à toutes les échelles d’interaction avec les acteurs-client est aujourd’hui possible grâce à l’adoption de plateformes telles que Linkedin qui disposent d’un feed focalisé sur les contenus. Les contenus à forte valeur ajoutée sont plus proches que jamais de leur cible, et réduisent considérablement le coût de fidélisation tout en augmentant le cross-selling et l’up-selling.

Quelle que soit la taille de votre entreprise et votre business model, le Content Marketing peut ainsi vous permettre d’optimiser vos processus de ventes, de l’acquisition à la fidélisation. Mais afin d’atteindre vos objectifs et obtenir des résultats concrets, il est nécessaire en amont de définir une stratégie contextuelle à vos besoins et votre entreprise, et en aval d’avoir un plan de déploiement basé sur une analyse profonde de votre cible client.


Afin d’incorporer une stratégie de content marketing et de booster votre croissance, prenez contact avec nous afin que nous puissions vous accompagner, et ce sur l’ensemble des aspects nécessaires à l’atteinte de vos objectifs.